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ご無沙汰しております。デザイナーの涌井です。
産休育休を経て、2019年秋に復職致しました。
復職後にはオフィスが2倍の広さになり、トイレが増えて、床の間ができていました(拍手)
ご興味のある方は是非弊社に遊びに来てくださーい!

先日、ライティングについて学ぶ機会がありまして、とても面白かったのでみなさんにシェアしたいと思います。ライティングって特別な言語感覚や経験値が必要なイメージがありませんか?以下の法則に則れば、誰でも今日からコピーライター!(大袈裟ー!)

キャッチコピーでは違いを意識する


みなさん、このキャッチコピーをご存知ですか?
これは広告の世界でお手本にされているドミノ・ピザのキャッチコピーです。


このキャッチコピーを分析すると3つの要素が入っていることがわかります。

【違い】
一般的な常識との違いを指します。例えば「太らないケーキ」「0円携帯」などです。
ここでいう違いとは競合優位性ではありません。

【ベネフィット】
メリット(やせる)、ベネフィット(やせてモテる)
ベネフィットとは未来の結果を想起させるものです。

【保証】
商品やサービスの認知度が低い場合、思い切った保証を打ち出すことで品質の信頼獲得に繋がります。そして買うことへの心理的な抵抗を下げることができます。

当時の飲食ビジネスとしてはあり得ない「熱々のピザ」「スピード」「返金保証」を打ち出して、ドミノ・ピザはナンバーワンのピザチェーンに成長しました。

人間の欲求について

消費行動には、人間の欲求が大きく関わっています。
キャッチコピーには、下記の要素が2~3個入っていると望ましいと言われています。
ドミノ・ピザのキャッチコピーは何個当てはまっているか考えてみてください。

ベネフィット型コピー、USP型コピー

商品特性に合わせて、ベネフィット型、USP型、どちらが適切なのか考えてみましょう。
広告の流入元を参照して、キーワードを盛り込むことも重要です。

スペックを伝わるように変換

まずは、商品が持っているスペックやキーワードを書き出します。
その言葉から「だから何?」を繰り返していくと、ベネフィット型のコピーがいくつも出てくることに気付きます。

人間は損失をしたくないという心理が強く働きます。
書籍タイトルの場合、「結婚して幸せになるための7つの方法」よりも「結婚して不幸にならないための7つの方法」の方が売れ行きが良いそうです。
参考例の「後悔しない」というフレーズも損失回避に訴えかけるキーワードになります。

キャッチコピーはいらない!?

ここまで話していて何を言い出すんだ?と思われるかもしれませんが…
キャッチコピーが嘘っぽく感じたり、嫌がられることってありませんか?
その場合はキャッチコピーをどどーんと載せなくても、想起させるようなビジュアルを用意するという方法があります。ここがデザイナーの力の見せどころでしょうか。
ただ、キャッチコピーを考えることは、商品やサービスの売り出し方を見つける作業になります。ですので、どんな場合でもやる意義があると思います!

最後に

以上が簡単ですが、キャッチコピーの基礎知識になります。
すでに自社サイトをお持ちの方は、ご紹介したポイントを踏まえつつキャッチコピーを見直してみるといいかもしれません。ロジックで考えてみると、足りない要素や手を入れるポイントが見えてくるかもしれませんよ。